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2019年3月15日 8:45来源:每日商报

  你有多久没用过飘柔和海飞丝了?

  80、90后小时候最喜欢看飘柔和海飞丝广告,有时候会想:谁家产品更好呢?长大后才震惊地发现,原来“两家”都属于宝洁旗下,而且和舒肤佳、佳洁士、潘婷、汰渍等耳熟能详的牌子同为一个大家族。

  十几年过去了, 80、90后长大了,宝洁这个昔日“王者”却成了“巨人迟暮”。近日,宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)退市,其在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除,一时间,关于宝洁走下神坛和业绩不如十年前的言论甚嚣尘上。

  拥有182年历史、世界最大日用消费品公司宝洁,真的走到末路了吗?

  宝洁成为“妈妈”品牌

  进入“中年危机”?

  对中国消费者来说,宝洁是接地气、物美价廉的代名词,即使它拥有SK2这样的高端化妆品。30多年前,宝洁用19元一瓶的海飞丝打开中国市场的大门,30多年后,海飞丝售价也仅增加了8.9元。而随着生活水平的提高,宝洁这样良心价的产品却只能吸引住“老客户”了,越来越多年轻人正在“抛弃”宝洁。

  88年的陈可,她用的洗发水和沐浴露是资生堂的,牙膏是日本品牌ora2,洗衣液有时用蓝月亮,有时用花王。陈可还有个习惯,购买产品要先看一下各网络平台博主的选购“体验”再下手。“相对于宝洁的产品,博主们推荐的品牌大多比较小众,飘柔、海飞丝、舒肤佳这些品牌很少。不过,我父母还是习惯用舒肤佳、佳洁士这些品牌,过年回家我特意带上自己的洗漱用品,不然用不习惯。”

  真的只有“妈妈”才会买宝洁产品了吗?昨天上午,记者分别去了世纪联华西溪路店和位于西溪印象城的山姆会员超市。定位大众市场的世纪联华里,宝洁产品依旧占据“半壁天下”。记者看到,在由四个货架组成的沐浴产品货架墙上,宝洁旗下的舒肤佳和only占了一半,另外两个货架则放了多芬、力士等多个品牌。在长约6米的洗发用品货架墙上,飘柔、海飞丝和潘婷则占据了近4米。售货员告诉记者,平常来购买日用品的妈妈比较多,宝洁多数产品又很符合妈妈们的居家用品要求,所以卖得很快。“不过现在各种品牌越来越多了,宝洁这些老产品的竞争压力还是蛮大的。”

  而在定位中高端市场的山姆会员超市,宝洁产品在货架上的占比明显小了很多,海飞丝和飘柔在这不是“王者”,日本品牌资生堂、韩国品牌吕都拥有差不多大小的货架。售货员告诉记者,买飘柔、海飞丝的顾客年纪确实会稍微偏大一点。

  低价、促销抓不住年轻人

  宝洁面临最大的挑战和机遇

  大众化市场被瓜分,年轻人市场又使不上力,此次宝洁退市消息一出,立即引发了各种争议:有人说宝洁不行了,有人说没想到宝洁会落得这步田地。

  对于此次退市一事,宝洁也给出了回应:此次退市是因为“考虑到成本和管理需求、加上成交量低”。这后面的背景正是宝洁在国际市场一直以来的表现所导致的。

  今年年初,宝洁公布了2019财年第二季度财报,财报显示二季度宝洁营收为174亿美元,而去年同期为173.95亿美元,也就是说增长仅为0.28%。2019财年前六个月,宝洁营收341.28亿美元,而去年同期为340.48亿美元——宝洁的脚步几近停滞。

  有人评价,宝洁目前是大众市场被瓜分,年轻人又抓不住的尴尬局面。当新媒体营销策略占据了大众的眼球时,宝洁依旧沿用传统的广告宣传方式。曾经很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的,但现在部分00后甚至不知道宝洁的存在。

  业内人士认为,宝洁很长一段时间没有意识到创新型广告宣传方式的重要性,仍在以打折、低价等方式下沉到各个乡镇,他们以为保持原有风格不变才是核心竞争力,但其实跟上现实的步伐才是企业保鲜之道。有趣的是,昨天记者在世纪联华西溪路店,一到日用品所在的二层,最先看到的扶梯正对面的宝洁产品大促销活动。

  业内人士表示,宝洁的“创新”是当前的首要任务,如何根据新生代消费者的消费心理、消费形态和传播方式,重构自己的营销体系,实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步,是最大的挑战,也是最大的机遇。

  2016年,宝洁将200多个品牌矩阵缩减至60多个,并且开始走高端化路线;营销方面,宝洁在重新加大电视广告的投入,试图通过提升品牌曝光度来提高消费者对品牌的认知,只是“巨人转身满”,这一切的成效如何,还是要交给时间!

作者:记者 祝云燕 实习生 潘淑婷   
编辑:邱璐

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